Tư vấn xây dựng và quản lý thương hiệu

TƯ VẤN, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỘNG ĐỒNG

Trong thời gian qua, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông thôn (nông sản, thực phẩm, tiểu thủ công nghiệp - gọi tắt là thương hiệu cộng đồng) gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý đã trở thành một định hướng quan trọng nhằm thúc đẩy sức cạnh tranh, giá trị của các nông sản đặc sản..., góp phần tích cực trong xây dựng nông thôn mới cũng như thực hiện Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) của Chính phủ.
Tuy nhiên bên cạnh những kết quả tích cực, việc xây dựng thương hiệu cộng đồng còn nhiều khó khăn, hạn chế, từ chính sách, thể chế đến các hoạt động tổ chức quản lý, khai thác giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu cộng đồng chưa thực sự phát huy được hết giá trị so với tiềm năng, mong đợi trên thị trường. Vì vậy, rất cần những giải pháp, chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy, nâng cao giá trị, hiệu quả của hoạt động xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu cộng đồng trong thời gian tới.

CÁC THƯƠNG HIỆU CỘNG ĐỒNG
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.

Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.

TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU CỘNG ĐỒNG
Nhìn chung, thương hiệu cộng đồng đang dần chứng minh vai trò quan trọng trong phát triển nông nghiệp, nông thôn, góp phần bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống, bảo tồn đa dạng sinh học, góp phần thúc đẩy sự phát triển hoạt động sản xuất, thương mại và nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm nông sản của Việt Nam. Thương hiệu cộng đồng đã và đang nhận được sự quan tâm rất lớn của các Bộ, ngành và địa phương, số lượng sản phẩm được bảo hộ thương hiệu cộng đồng tăng nhanh. Những tác động tích cực của các thương hiệu cộng đồng được thể hiện ở các khía cạnh sau:

- Thương hiệu cộng đồng đã tác động tích cực và rõ ràng đến nhận thức, sự quan tâm, đầu tư về nguồn lực của các địa phương, nhận thức của doanh nghiệp, người dân trong việc bảo vệ danh tiếng, giá trị của các sản phẩm được bảo hộ. Nhiều địa phương đã triển khai các chính sách hỗ trợ như: Hà Tĩnh, Tiền Giang, Bến Tre...
- NHTT, NHCN và CDĐL được bảo hộ đã bước đầu tác động tích cực đến giá trị của sản phẩm như nước mắm Phú Quốc, bưởi Phúc Trạch, cam Cao Phong, cà phê Sơn La, … Giá bán của các sản phẩm sau khi được bảo hộ đều có xu hướng tăng, cụ thể như: cam Cao Phong giá bán tăng gần gấp đôi, chuối ngự Đại Hoàng tăng 100-130%, bưởi Phúc Trạch tăng 10-15%, đặc biệt như bưởi Luận Văn giá bán tăng lên 3,5 lần so với trước khi được bảo hộ ..., nhiều sản phẩm đã xuất khẩu có gắn CDĐL như: nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, xoài cát Hòa Lộc, vải thiều Lục Ngạn…
- Thương hiệu cộng đồng cũng đã giúp các địa phương hình thành được các tổ chức tập thể như Hội/Hiệp hội, thúc đẩy sự phát triển các HTX, kết nối vào các chương trình lớn của Nhà nước như Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới, Chương trình mỗi xã một sản phẩm, đồng thời góp phần giúp các chủ thể như HTX, doanh nghiệp, hộ gia đình tổ chức sản xuất, thương mại sản phẩm trên thị trường.
- Nhiều HTX đã phát huy được vai trò của các thương hiệu, tổ chức phát triển hiệu quả các thương hiệu được bảo hộ để tổ chức sản xuất, thương mại sản phẩm ra thị trường (rau An Khê, CDĐL tỏi Lý Sơn, gạo Sóc Trăng,…).

KHÓ KHĂN VÀ TỒN TẠI
Ngoài những tác động tích cực, mang lại những hiệu quả nhất định, việc xây dựng, quản lý và phát triển các thương hiệu cộng đồng còn những tồn tại, khó khăn, cụ thể là:
1. Về chính sách
- Các quy định của pháp luật Sở hữu trí tuệ (SHTT)
Các quy định pháp lý của Việt Nam đối với CDĐL, NHTT và NHCN đã khá đầy đủ nhưng mới chỉ dừng lại ở vấn đề đăng ký. Tuy nhiên, việc triển khai các quy định nói trên đang gặp khó khăn, cụ thể là:

+ Về hoạt động xác lập quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với CDĐL
Luật Sở hữu trí tuệ và các văn bản dưới luật mới chỉ quy định về điều kiện bảo hộ, chủ sở hữu, yêu cầu về hồ sơ (đơn đăng ký), trình tự, thủ tục thẩm định hồ sơ nhưng chưa quy định cụ thể nội dung và cách thức thẩm định hồ sơ. Do đó, hoạt động thẩm định nội dung hồ sơ đăng ký CDĐL đang gặp nhiều khó khăn, cụ thể là thẩm định các nội dung: chất lượng đặc thù, khu vực địa lý, lịch sử - danh tiếng, quy trình kỹ thuật, điều kiện tự nhiên, mối liên hệ giữa chất lượng đặc thù và khu vực địa lý.... Đây là những lĩnh vực chuyên môn sâu, nằm ngoài khả năng chuyên môn của Cục Sở hữu trí tuệ. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có các quy định cụ thể để các ngành có chuyên môn phù hợp tham gia hợp lý vào quá trình thẩm định chỉ dẫn địa lý.
+ Về hoạt động quản lý và phát triển NHTT và NHCN, CDĐL
Đối với NHTT và NHCN, quyền quản lý và phát triển thuộc về chủ thể đăng ký nhãn hiệu. Các quy định của Luật SHTT và văn bản hướng dẫn chưa có những quy định cụ thể ở khía cạnh quản lý, đặc biệt là việc quản lý các nhãn hiệu này gắn với dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, một tài sản gắn với cộng đồng.
Đối với CDĐL các quy định pháp lý chưa đề cập chi tiết, cụ thể là vấn đề quản lý CDĐL được quy định tại Điểm 4, Điều 121, Luật SHTT đó là: Nhà nước là chủ sở hữu chỉ dẫn địa lý đó. Nhà nước có thể trực tiếp thực hiện quyền quản lý CDĐL hoặc trao quyền quản lý CDĐL cho tổ chức đại diện quyền lợi của tất cả các tổ chức, cá nhân được trao quyền sử dụng CDĐL. Tuy nhiên, vấn đề trao quyền sử dụng như thế nào, quản lý CDĐL ra sao thì các văn bản pháp luật nêu trên chưa đề cập đến.

- Về chính sách hỗ trợ của nhà nước, địa phương: Bên cạnh các địa phương như: Quảng Ninh, Sơn La, Bắc Ninh, Bến Tre… có chính sách đầu tư nhằm phát triển thương hiệu cộng đồng thì các địa phương khác còn tồn tại một vấn đề như: i) tập trung chủ yếu vào nội dung xây dựng hồ sơ đăng ký, hoạt động hỗ trợ quản lý và phát triển còn nhiều hạn chế, dẫn đến các sản phẩm được bảo hộ chưa thực sự phát huy được giá trị như mong đợi; ii) có nhiều nguồn lực hỗ trợ ở các nội dung khác nhau, tập trung ở ba ngành là: Khoa học và Công nghệ, Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Công Thương, nhưng sự phối hợp và tập trung nguồn lực còn rất hạn chế, dẫn đến nguồn lực bị phân tán, chưa phát huy được hết hiệu quả.

2. Hạn chế trong xây dựng hồ sơ đăng ký thương hiệu cộng đồng
Việc lựa chọn sản phẩm, hình thức bảo hộ quyền SHTT hiện nay được các địa phương rất quan tâm, tuy nhiên trong quá trình triển khai còn những khó khăn, bất cập, đó là:
- Chưa có tiêu chí hoặc phương pháp rõ ràng trong việc lựa chọn hình thức bảo hộ: CDĐL, NHTT hay NHCN, đặc biệt là đối với các CDĐL. Cụ thể như, đối với việc đăng ký CDĐL cần dựa vào điều kiện của sản phẩm như: danh tiếng, chất lượng đặc thù của sản phẩm do điều kiện địa lý quyết định. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm lựa chọn dấu hiệu đăng ký chưa được biết đến rộng rãi, không phải là tên gọi truyền thống, đã được sử dụng trong thương mại, như: Cừu Phan Rang hay Cừu Ninh Thuận, Gạo Séng cù Lào Cai hay gạo Séng cù Mường Khương, sầu riêng Cái Mơn hay sầu riêng Bến Tre..., dẫn đến những khó khăn trong công tác thẩm định hồ sơ đăng ký cũng như việc sử dụng, phát triển thương hiệu đối với các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
- Về chủ thể đăng ký bảo hộ SHTT: đối với các NHTT, nhiều địa phương lựa chọn các tổ chức chính trị - xã hội (Hội nông dân, Hội phụ nữ), hoặc các Hội làm vườn... làm chủ sở hữu, gây khó khăn trong công tác quản lý, phát triển bởi NHTT không gắn với mục tiêu hoạt động, chức năng, nhiệm vụ được giao của tổ chức. Đối với NHCN thì chủ yếu là các cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là UBND huyện, các phòng chuyên môn, thiếu chức năng và năng lực về chứng nhận sản phẩm, chưa có sự tách biệt giữa quản lý nhà nước và mối quan hệ dân sự theo quy định của Luật SHTT. Đối với các CDĐL, đây là một đối tượng đặc biệt, yêu cầu cao về chuyên môn SHTT, do đó nhiều địa phương giao cho UBND huyện, Chi cục thuộc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn làm chủ sở hữu gây khó khăn cho các chủ thể trong hoạt động xây dựng hồ sơ, quy định và tổ chức bộ máy quản lý các CDĐL.
- Vấn đề lựa chọn sản phẩm để bảo hộ chưa gắn với thực tiễn và yêu cầu sản xuất, kinh doanh ở địa phương cũng như nhu cầu của thị trường. Sản phẩm bảo hộ thường là các sản phẩm nguyên liệu thô, rất ít sản phẩm chế biến, hoặc những sản phẩm không gắn với truyền thống (như tôm nuôi công nghiệp, thâm canh) hay sản phẩm không gắn với giống truyền thống (như dê nhập nội hay dê lai...). Điều này hạn chế gia tăng giá trị cho sản phẩm tương xứng với tiềm năng và danh tiếng của các đặc sản địa phương.
- Việc lựa chọn các tiêu chí bảo hộ trong CDĐL, NHCN hay điều kiện bảo hộ NHTT còn bất cập, đặc biệt là chưa gắn với: i) sử dụng các tiêu chí phổ biến, không phải là các tiêu chí mang đặc trưng, gắn liền với điều kiện địa lý của sản phẩm; ii) tiêu chí chất lượng không có tính khả thi trong kiểm soát (tiêu chí về vi lượng, tiêu chí không sử dụng được bằng phương pháp cảm quan, phải sử dụng phân tích bằng kỹ thuật chuyên sâu - phòng thí nghiệm...); iii) sử dụng các tiêu chí tự nguyện như TCVN, VIETGAP, GLOBALGAP...
- Quy trình kỹ thuật, phương pháp sản xuất được lựa chọn mang tính phổ cập, chưa quan tâm đến các yếu tố truyền thống, đặc trưng riêng đối với các sản phẩm. Do đó dẫn đến những khó khăn trong hoạt động kiểm soát, đặc biệt là chưa đáp ứng các yêu cầu để bảo hộ ở nước ngoài như: Nhật Bản, EU...

3. Khó khăn trong hoạt động quản lý, phát triển thương hiệu cộng đồng
- Đối với hoạt động quản lý CDĐL: sự thiếu vắng khung chính sách chung ở cấp độ quốc gia dẫn đến việc quản lý CDĐL được giao về các địa phương, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong việc ban hành các văn bản quản lý giữa các địa phương. Mặc dù Nhà nước vẫn đóng vai trò chủ thể, nhưng các mô hình tổ chức quản lý rất đa dạng, 65,7% số CDĐL được giao cho Sở Khoa học và Công nghệ quản lý, còn lại là do các UBND huyện/thị xã/thành phố hoặc Hội quản lý. Quy định về hệ thống kiểm soát chỉ thể hiện ở trên văn bản, chưa được áp dụng vào thực tiễn do chưa phù hợp với điều kiện sản xuất của sản phẩm, thiếu nguồn lực (tài chính, con người) để tổ chức vận hành, thiếu sự tham gia các ngành, đặc biệt là ngành nông nghiệp vào hoạt động kiểm soát. Trong khi đó, vai trò và năng lực của các tổ chức tập thể còn hạn chế, chưa đủ năng lực để tham gia vào hoạt động tổ chức, quản lý các CDĐL, dẫn đến việc triển khai các mô hình quản lý CDĐL ở địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nhiều mô hình không thể vận hành trên thực tế, mới triển khai được hoạt động trao quyền sử dụng.
- Đối với quản lý và phát triển các NHTT: Do đặc thù về điều kiện sản xuất phân tán, nhỏ lẻ, nên nhiều địa phương không xây dựng và thành lập được các HTX, hoặc các HTX hoạt động chưa hiệu quả, do đó việc phát triển thương hiệu cho nông sản không lựa chọn được HTX mà phải giao cho các hội nghề nghiệp hoặc tổ chức chính trị-xã hội làm chủ sở hữu. Điều này dẫn đến những khó khăn trong quản lý và phát triển NHTT, đó là: i) năng lực, vai trò tổ chức, phát triển thương mại, tham gia trực tiếp vào các kênh phân phối còn hạn chế, thiếu sự liên kết trong sản xuất do đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của cộng đồng; ii) các tổ chức chính trị nghề nghiệp thực hiện chức năng kiêm nhiệm, thiếu nguồn lực để tổ chức, thúc đẩy các NHTT; iii) nếu lựa chọn HTX thì quy mô và khả năng mở rộng thành viên của các HTX là yếu tố làm ảnh hưởng đến quyền lợi của các cá nhân khác trong cộng đồng… Ngoài ra, việc giải thế, sắp xếp lại tổ chức của địa phương dẫn đến vấn đề chuyển đổi chủ sở hữu NHTT cũng gây ra những khó khăn trong quản lý và phát triển bền vững các đặc sản địa phương dưới hình thức NHTT.
- Hoạt động quản lý các NHCN hiện nay được giao cho các cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là UBND cấp huyện. Do đó, khó khăn trong việc chuẩn hóa, đánh giá và thực thi các yêu cầu trong quản lý, kiểm soát các tiêu chí chứng nhận. Ngoài ra, hoạt động quản lý NHCN thường được giao theo nhiệm vụ kiêm nhiệm, không thuộc chức năng quản lý nhà nước, do đó phát sinh nhiều khó khăn: i) các văn bản quản lý được ban hành gặp nhiều trở ngại về mặt pháp lý (đặc biệt là các quy định về thủ tục hành chính); ii) nguồn lực để tổ chức đánh giá, kiểm soát và thực hiện các hoạt động quảng bá, nâng cao danh tiếng, giá trị thương hiệu gắn với sản phẩm còn hạn chế.
- Sự hỗ trợ của Nhà nước chưa liên tục và chỉ tập trung hỗ trợ các nội dung đăng ký bảo hộ, còn các nội dung về quản lý, phát triển thị trường còn hạn chế, chưa đủ để thúc đẩy và nâng cao năng lực của đơn vị quản lý, đặc biệt là các tổ chức tập thể. Bên cạnh đó, sự đồng hành của các doanh nghiệp thành viên cho các hoạt động phát triển thương hiệu cộng đồng cùng với thương hiệu của từng doanh nghiệp còn chưa cao, trong khi để tiếp cận và phát triển được thị trường thì các tổ chức tập thể cần sự hỗ trợ, đồng hành thường xuyên, liên tục, đặc biệt là các vấn đề về xây dựng sản phẩm, quảng bá và phát triển thị trường.

KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
Sự phát triển của thị trường nông sản Việt Nam trong giai đoạn vừa qua đã cho thấy vị trí, vai trò và tiềm năng rất lớn của các sản phẩm nông nghiệp với sự hỗ trợ của các thương hiệu cộng đồng trong việc đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng trong nước cũng như hội nhập kinh tế quốc tế. Có thể thấy, đối với các sản phẩm đặc sản địa phương, ngoài những lợi thế về chất lượng, yếu tố sản xuất, tiêu dùng mang tính văn hóa, truyền thống… thì hướng phát triển gắn với thương hiệu cộng đồng là một hướng đi phù hợp, trở thành công cụ hiệu quả trong phát triển bền vững sản xuất và thị trường, đưa nông sản Việt Nam tiến xa hơn ra thế giới. Tuy vậy, trước bối cảnh sự phát triển các thương hiệu cộng đồng còn gặp nhiều khó khăn, cần những giải pháp để thúc đẩy hoạt động xây dựng và quản lý trong thời gian tới.
- Ở cấp độ Trung ương, Cục Sở hữu trí tuệ đang từng bước tham mưu, kiến nghị Bộ Khoa học và Công nghệ, Chính phủ và Quốc hội để chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện khung chính sách liên quan đến sở hữu công nghiệp nói chung và các quy định cụ thể về CDĐL, NHTT, NHCN nói riêng nhằm giúp các địa phương tổ chức hiệu quả các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu cộng đồng.
- Đối với các địa phương:

+ Thúc đẩy sự phối hợp chặt chẽ giữa ba ngành là: KHCN, Nông nghiệp và PTNT, Công thương. Đặc biệt là cần có sự phối kết hợp chặt chẽ trong việc phát triển thương hiệu cộng đồng với Chương trình mỗi xã một sản phẩm theo Quyết định số 490/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Sự phát triển các sản phẩm OCOP cần dựa trên kết quả và có sự kế thừa, kết nối của các hoạt động phát triển thương hiệu cộng đồng, giải quyết hài hòa mối quan hệ này để đảm bảo giá trị, lợi ích của cộng đồng đối với các thương hiệu được bảo hộ của các chủ thể thương mại trong cộng đồng.
+ Tăng cường công tác đào tạo, nâng cao năng lực: trong đó cần xây dựng và bổ sung các nội dung đào tạo, tập huấn về quản trị và phát triển thương hiệu trong các chương trình tập huấn, nâng cao năng lực cho các HTX, cán bộ quản lý HTX, làng nghề, đào tạo nghề nông thôn. Xác định năng lực quản trị và phát triển thương hiệu nông sản là một nội dung chính trong chương trình đào tạo, nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động của các HTX, Hội/hiệp hội, đặc biệt là năng lực thương mại.
+ Đối với hoạt động xây dựng hồ sơ đăng ký bảo hộ: việc lựa chọn hình thức bảo hộ (CDĐL, NHTT, NHCN) cần dựa trên điều kiện (quy mô, đặc thù về sản phẩm, chất lượng...), yêu cầu của từng hình thức bảo hộ để quyết định. Đặc biệt là đối với các CDĐL, sản phẩm được lựa chọn cần có danh tiếng, chất lượng đặc thù gắn với điều kiện của địa phương, kỹ thuật truyền thống, dấu hiệu được lựa chọn để bảo hộ phải gắn với hoạt động sản xuất, thương mại.Ưu tiên lựa chọn các HTX làm chủ thể để đăng ký các NHTT. Hoạt động cho phép, ủy quyền cho các tổ chức đăng ký NHCN, NHTT cần gắn với các điều kiện để ràng buộc theo nguyên tắc: i) thu hồi quyền đăng ký nếu không sử dụng, phát triển thương hiệu sản phẩm, có hành vi làm ảnh hưởng đến uy tín, danh tiếng của sản phẩm; ii) tạo điều kiện cho các tổ chức, cá nhân trong cộng đồng được sử dụng đồng thời nghiêm cấm các hành vi nhằm hạn chế, ngăn chặn các tổ chức, cá nhân trong cộng đồng được sử dụng nếu các tổ chức, cá nhân đó đủ điều kiện.
+ Hoạt động quản lý, phát triển các thương hiệu cộng đồng: xây dựng mô hình tổ chức, hoạt động hỗ trợ phải gắn với tăng cường năng lực thương mại, đặc biệt là các NHTT, cần tập trung hỗ trợ về năng lực tổ chức và phát triển thị trường của các HTX. Ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp, HTX trong các dự án, hoạt động hỗ trợ, làm nền tảng để thúc đẩy việc sử dụng thương hiệu trên thị trường, tạo cơ sở, động lực để nâng cao giá trị sản phẩm.
+ Mô hình tổ chức quản lý CDĐL: xây dựng các quy định quản lý phù hợp với điều kiện của từng sản phẩm, hạn chế ban hành quá nhiều văn bản quản lý, lồng ghép các nội dung vào quy chế quản lý, đặc biệt là hoạt động trao quyền và các quy định kỹ thuật, kiểm soát. Nâng cao quyền hạn và trách nhiệm của các tổ chức tập thể (Hội, HTX) để xây dựng các quy định quản lý phù hợp (quy trình kỹ thuật, tiêu chuẩn sản phẩm, hoạt động kiểm soát, ...). Các cơ quan quản lý Nhà nước chỉ nên thực hiện chức năng quản lý quyền và kiểm tra, giám sát theo kế hoạch và khi cần thiết.